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笑看家電連鎖企業(yè)廣告投放
作者：王學(xué)偉 時(shí)間：2006-6-3 字體：[大] [中] [小]
什么樣的廣告才是家電連鎖企業(yè)最需要的？時(shí)效廣告和實(shí)效廣告！今天發(fā)布的廣告，恨不能今天晚上顧客就登門(mén)，把家電搬回家。媒體投放策略如何保證時(shí)效廣告和實(shí)效廣告呢？
置身廣告信息爆炸的環(huán)境下，我們已經(jīng)被無(wú)時(shí)不在的廣告重重包圍了。消費(fèi)者變得疲勞了，對(duì)于廣告信息的記憶力在下降。廣告圈不是有句盡人皆知的名言么：知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。于是廣告人便挖空心思，使得自己的廣告能夠傳遞的更有效。當(dāng)電視劇正演到生死懸于一線時(shí)，廣告插進(jìn)來(lái)，告訴你孝敬爸媽需要什么。你忍無(wú)可忍拿起遙控器，是行使選擇權(quán)的時(shí)候了，當(dāng)你換了一個(gè)頻道之后
，新頻道的廣告正在說(shuō)一個(gè)地球人都知道的秘密。什么秘密？不說(shuō)了，誰(shuí)看誰(shuí)知道！不說(shuō)電視廣告了，還是看看報(bào)紙吧。凡是做報(bào)紙代理的都知道，報(bào)刊媒體正受到越來(lái)越多的廣告媒體形式的沖擊。但是由于報(bào)紙發(fā)行量大，傳遞信息及時(shí)，信息可以反復(fù)查閱等優(yōu)點(diǎn)，仍然受商業(yè)企業(yè)的青睞，家電連鎖企業(yè)就更是如此。由于家電連鎖企業(yè)發(fā)布的信息多是促銷(xiāo)信息，對(duì)于時(shí)效性有特殊要求，同時(shí)報(bào)刊能夠基本滿足覆蓋地域面積的需求，于是，家電連鎖企業(yè)成為了報(bào)紙媒體最狂熱的追捧者。每到周五家電連鎖巨頭齊聚首，齊刷刷的整版（版面設(shè)計(jì)極度雷同，經(jīng)常發(fā)生顧客拿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙到店里尋找促銷(xiāo)商品的事），好像商量好了似的。其實(shí)哪有啊！競(jìng)爭(zhēng)者是冤家，怎么會(huì)相互商量廣告投放這等機(jī)密大事。倒是報(bào)社為了不拒絕客戶（在廣告費(fèi)未支付前，媒體沒(méi)有理由拒絕廣告主），充當(dāng)起了“線人”的角色，只要有一家家電連鎖企業(yè)投放，另外幾家也勢(shì)必不肯落后。這倒是有點(diǎn)像最近很流行的“掉渣兒燒餅”，你想吃的時(shí)候要排隊(duì)，你不想吃的時(shí)候它好比雞肋，激發(fā)不出你任何的食欲。只是害苦了那些習(xí)慣上班路上看報(bào)紙的讀者，遇到家電連鎖企業(yè)不投放廣告的日子，單薄的幾張報(bào)紙，還沒(méi)有燒餅分量重呢，報(bào)紙看完了，燒餅還沒(méi)吃完，公司遠(yuǎn)沒(méi)有到呢。同樣是一份報(bào)紙，差距怎么就這么大呢？
軟文是家電連鎖企業(yè)常用的廣告手段，家電連鎖企業(yè)基本都有軟文撰寫(xiě)的職位，無(wú)論是叫做公關(guān)推廣還是叫做文案，其實(shí)是做的同樣的事情，可見(jiàn)家電連鎖企業(yè)對(duì)于軟文相當(dāng)重視。只不過(guò)應(yīng)該引起重視的不僅僅是軟文的內(nèi)容，軟文的投放策略也是同樣重要的。從投放渠道來(lái)講，毫無(wú)疑問(wèn)報(bào)紙首當(dāng)其沖，事實(shí)上各家電連鎖企業(yè)也確實(shí)是這么做的。只不過(guò)軟文不是新聞，消費(fèi)者已經(jīng)能夠從報(bào)紙當(dāng)中區(qū)分軟文與新聞了，把精心錘煉過(guò)的軟文認(rèn)真讀完的，恐怕是正在學(xué)習(xí)撰寫(xiě)軟文的人吧。其實(shí)，家電連鎖企業(yè)可以與報(bào)社展開(kāi)更深層次的合作，一方面報(bào)社可以立足百姓生活，豐富報(bào)刊內(nèi)容，另一方面，家電連鎖企業(yè)得到了廣告宣傳的機(jī)會(huì)，而報(bào)道的內(nèi)容的真實(shí)性則是軟文和硬廣告無(wú)法比擬的。比如家電連鎖企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合推出“空調(diào)季”“家電保養(yǎng)指南”、“平板電視知識(shí)普及”、“熱水器使用安全”、“微波美食”等，看似應(yīng)該由家電生產(chǎn)企業(yè)做的事，實(shí)際上由家電連鎖企業(yè)做也同樣恰如其分，畢竟消費(fèi)者不是到生產(chǎn)廠家去買(mǎi)家電，更何況還可以拉上家電生產(chǎn)廠家這幫“結(jié)盟弟兄”為其“分憂解難”。網(wǎng)絡(luò)也是適合展開(kāi)深層次合作的媒體，企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，38%年輕人購(gòu)買(mǎi)家電前喜歡先上網(wǎng)搜索相關(guān)信息。搜索一下，信息盡收眼底，如果某家家電連鎖企業(yè)有負(fù)面報(bào)道則是首先瀏覽的對(duì)象，好事不出門(mén)，壞事傳千里。網(wǎng)絡(luò)的普及更加驗(yàn)證了此言不虛。網(wǎng)絡(luò)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅可以很快搜索出自己想要的信息，還可以與消費(fèi)者互動(dòng)交流，收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。家電連鎖企業(yè)與門(mén)戶網(wǎng)站的深層次合作有待挖掘。
什么樣的廣告才是家電連鎖企業(yè)最需要的？時(shí)效廣告和實(shí)效廣告！今天發(fā)布的廣告，恨不能今天晚上顧客就登門(mén)，把家電搬回家。媒體投放策略如何保證時(shí)效廣告和實(shí)效廣告呢？我國(guó)媒體環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。以北京市場(chǎng)為例，日?qǐng)?bào)類(lèi)就有晨報(bào)、北京青年報(bào)、信報(bào)、京華時(shí)報(bào)、華夏時(shí)報(bào)、新京報(bào)、競(jìng)報(bào)，晚報(bào)類(lèi)還有北京晚報(bào)和法制晚報(bào)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。有的報(bào)紙為了吸引廣告客戶，將買(mǎi)贈(zèng)的形式直接改為了降價(jià)。這自然受到客戶的歡迎。可即使這樣，昂貴的廣告費(fèi)仍然是家電連鎖企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。舉個(gè)例子，家電連鎖企業(yè)一個(gè)月的報(bào)紙廣告費(fèi)用如果是五十萬(wàn)的話（實(shí)際遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字），以家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)率在百分之五計(jì)算（有些產(chǎn)品利潤(rùn)未必有這么高），廣告主為了支付這五十萬(wàn)的廣告費(fèi)就需要比不發(fā)布廣告多銷(xiāo)售一千萬(wàn)元的家電產(chǎn)品。各家電連鎖企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)，在開(kāi)店速度和數(shù)量上面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，北京市場(chǎng)就有家電連鎖賣(mài)場(chǎng)逾百家，于是造成了單店盈利能力的下降，有的店甚至虧損。難怪家電連鎖企業(yè)會(huì)感嘆道：錢(qián)都讓媒體賺走了！當(dāng)然了，家電連鎖企業(yè)會(huì)拉著家電生產(chǎn)企業(yè)共患難，廣告方面會(huì)“結(jié)盟”，經(jīng)常會(huì)看到家電生產(chǎn)企業(yè)在家電連鎖企業(yè)的整版廣告上做的“貼片”，周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，暫且另當(dāng)別論。如果報(bào)紙廣告能夠不復(fù)眾望還好，可現(xiàn)實(shí)是報(bào)紙廣告正受到越來(lái)越多的新型媒體的沖擊，家電連鎖企業(yè)作為廣告主承受著巨大的壓力。
究竟媒介策略該做何調(diào)整呢？除報(bào)紙媒體以外，移動(dòng)電視媒體、廣播媒體和戶外媒體（公交車(chē)身為主）也是家電連鎖企業(yè)常采用的媒體形式。這三種媒體各具特性，但由于無(wú)法承載紛繁的促銷(xiāo)信息，暫時(shí)不將其歸為時(shí)效廣告。何況這三種媒體的費(fèi)用也不會(huì)是小數(shù)字，否則肯定拿不到理想的折扣價(jià)格。還有一種未被家電連鎖企業(yè)充分重視起來(lái)的廣告投放形式就是DM。DM具有報(bào)紙廣告具有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)成本相對(duì)報(bào)紙廣告要低廉得多。以每張DM廣告成本一角錢(qián)計(jì)算，十萬(wàn)份DM成本也才只有一萬(wàn)元。各店鋪可以依據(jù)自身情況在周?chē)鐓^(qū)派發(fā)內(nèi)容不同的DM廣告。這種超市最鐘愛(ài)的廣告形式用在家電連鎖企業(yè)上，也一定會(huì)發(fā)揮它的效力。
好的想法在執(zhí)行起來(lái)時(shí)都會(huì)有一定的難度。究竟通過(guò)何種渠道進(jìn)行發(fā)放呢？夾報(bào)最省事，但要另付廣告費(fèi)用，同時(shí)也不方便監(jiān)測(cè)，家電連鎖企業(yè)自己也不愿與那些能夠讓“弱者變強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)”的保健品廣告同流合污。如果讓店里的促銷(xiāo)員去發(fā)放，執(zhí)行效果便很難保證，反饋回來(lái)信息一定是社區(qū)有各種各樣的抵制措施，不準(zhǔn)發(fā)放DM廣告。遇到阻力后，他們工作也就缺乏了激情，工作的效果也會(huì)大打折扣，DM單不是被散落到地面上，就是被放到了車(chē)筐，最終都難逃丟進(jìn)垃圾桶的厄運(yùn)。回過(guò)頭來(lái)企業(yè)又會(huì)思考：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可是我不知道是哪一半。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不難回答：浪費(fèi)的是丟進(jìn)垃圾桶的那一半。相對(duì)于發(fā)放DM廣告，促銷(xiāo)員可能更喜歡報(bào)紙廣告，廣告發(fā)布后就等著顧客進(jìn)門(mén)，不需要他們費(fèi)力，也不需要他們支付廣告費(fèi)。這里也許涉及到一個(gè)執(zhí)行方面的問(wèn)題，同樣是家電連鎖企業(yè)，但企業(yè)文化和管理方法可能會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行效果相距甚遠(yuǎn)。究竟如何才能讓DM進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭呢？有的家電連鎖企業(yè)很有創(chuàng)新精神，將員工建立成為社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)，為社區(qū)居民提供服務(wù)。實(shí)際上相當(dāng)于建立了一條廣告?zhèn)鞑デ溃粌HDM廣告可以進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家門(mén)，更可以收集消費(fèi)者反饋的信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通。不僅方便廣告宣傳，對(duì)于樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象更是大有裨益。
還有的家電連鎖企業(yè)在嘗試短信廣告。店鋪將收集來(lái)的客戶信息上報(bào)公司，然后由公司統(tǒng)一發(fā)送。短信廣告具有成本低廉，每條只需6分錢(qián)，十萬(wàn)條只要6000元錢(qián)。可以說(shuō)是單位成本相對(duì)最低的廣告形式了。但同樣短信廣告也具有非常突出的弱點(diǎn)，短信廣告由于價(jià)格低廉，常被騙子利用成為騙人的工具。消費(fèi)者往往會(huì)感覺(jué)被騷擾，使得短信廣告容易招人反感。國(guó)家相關(guān)部門(mén)也在著手制定相關(guān)辦法解決短信騷擾的問(wèn)題。但依本人拙見(jiàn)，短信廣告也并非一無(wú)是處。雖然家電不像快速消費(fèi)品經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，但是短信的提醒可以激發(fā)已經(jīng)購(gòu)物的消費(fèi)者向親戚朋友介紹的沖動(dòng)，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，有19%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品前會(huì)咨詢親戚、朋友的意見(jiàn)，并詢問(wèn)商品的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。暫且不管最后掏錢(qián)付款的人是誰(shuí)，能促成銷(xiāo)售的實(shí)效廣告，家電連鎖企業(yè)最歡迎。為了不引起消費(fèi)者的反感，此方法不可常用，逢年過(guò)節(jié)之前的問(wèn)候還是很有必要的，畢竟隨著節(jié)假日到來(lái)的是銷(xiāo)售的高峰期。
王先生,dearbabyloveyou@sina.com,曾在4A公司任職媒介購(gòu)買(mǎi),后在某家電連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)媒介.珍惜廣告主的每一分錢(qián)!